Pseudo-parrainage, gare au retour de bâton

Il y a quelques jours, nous vous parlions de la mise en place d’opérations de parrainage. Dans certains cas de figure, il peut paraître tentant de tricher un peu en essayant de « détourner l’attention du public d’un évènement à son profit, au moyen des techniques du marketing, dans le but de récupérer les avantages que procure le parrainage ». C’est le pseudo-parrainage, définit en ces termes par Stéphan Fuchs, Maître de conférences en Sciences de gestion à l’Université de Bretagne Occidentale.

Autrement dit, il s’agit de réussir à passer pour un véritable parrain de l’évènement alors qu’on n’y apporte aucune forme de soutien. En 1984, Kodak qui était lié à la chaîne ABC, diffuseur des Jeux Olympiques de Los Angeles, avait ainsi pu passer aux yeux des téléspectateurs pour sponsor officiel de l’évènement alors qu’en réalité, c’est Fuji, un concurrent direct, qui apportait son soutien financier au mouvement olympique. Ce genre d’anecdote peut prêter à sourire, mais attention, car au-delà de l’aspect peu éthique de la démarche, des chercheurs ont mis en évidence que le public – qui apprécie rarement d’être berné – sanctionne parfois les entreprises fautives en changeant son comportement de consommation.