Le parrainage, pourquoi et comment ?

Si la présence sur des salons ou des foires sont une forme de publicité par l’évènement déjà bien connue de la plupart des chefs d’entreprise, le parrainage (ou sponsoring) constitue un mode de communication moins bien maîtrisé. Beaucoup de dirigeants méconnaissent les bases stratégiques de la mise en place d’une opération de parrainage et n’évaluent pas correctement les bénéfices qu’ils peuvent en attendre.

On retient généralement 3 objectifs principaux visés par le parrainage évènementiel : l’acquisition de notoriété ou le "modelage" de l’image, le renforcement de la motivation des employés de l’entreprise, et seulement ensuite une hausse des ventes.
- Une grande entreprise, déjà connue, utilise le sponsoring pour modeler et faire évoluer son image, tandis que c’est pour se faire connaître qu’une plus petite structure associe son nom à des évènements.
- Plusieurs auteurs ont mis en évidence que la communication par l’évènement "provoque ou renforce un sentiment de fierté et d’appartenance" chez les salariés de l’entreprise qui s’investit. Certaines entreprises finissent même par laisser leurs employés décider en partie des évènements qu’elle va soutenir.
- L’impact de l’évènement sur les ventes est bien souvent l’objectif le moins important. Logique, si on considère que ce type de communication est avant tout institutionnelle (promotion de l’entreprise et de son image et non directement des produits ou services qu’elle propose). Toutefois, il ne s’agit pas d’une règle absolue et certaines opérations associant un produit en particulier à l’évènement peuvent donner de beaux résultats. En outre, un autre aspect financier est à prendre en compte : le succès d’un évènement, et donc du partenariat mis en place pour l’occasion, peut participer au renforcement de la valeur boursière d’une entreprise.